ホカが模倣者を撃退する方法

Jul 07, 2023

ホカ オネオネが 2020 年にブランドの特徴である明るい色、分厚いミッドソール、ロッカーヒールを特徴とする新しいスニーカーをリリースしたとき、ウェブサイト「ギア パトロール」は「この奇妙な新しいランニング シューズで一体何が起こっているのか?」と質問しました。

もう誰もその質問をしません。

かつてはピエロの靴と頻繁に比較されたこのデザインの隆盛は、現在ではホカとそのオーナーであるデッカーズにとって年間 14 億ドルのビジネスとなっています。 2009 年にブランドがデビューしたとき、熱心なロードランナーやトレイルランナーのコミュニティにすぐに採用された機能は、現在では、日常生活のさまざまなアクティビティで着用できる耐久性のある多目的スニーカーを探しているアスリート以外の多くの人々にも履かれています。見た目もスタイリッシュになるというおまけ付き。

2022年に売上高が60％近く急増したことを受け、多くのアナリストは、ホカの今年の売上高は同社の20％成長目標を余裕で超えて成長すると予想している。

しかし、成功は模倣者を生み出します。 Hokaと並行して台頭してきたスイスのランニングブランド、Onは昨年、ロッカーヒールとブランド史上最大のミッドソールを特徴とする、同社が「これまでで最も奇妙な作品」と評する軽量スニーカー「Cloudmonster」を発表した。 ナイキは5月、「誇張されたロッカーとフルレングスのクッショニング」を備えていると宣伝するシューズ、モティバ・ラインをリリースした。 アディダスの最新のウルトラブースト ライト ランニング スニーカーは、これまでで最も厚いミッドソールを備えて 2 月に発売されました。 リストは続きます。

ナイキのモティバスニーカーは5月に発売され、「誇張されたロッカーやフルレングスのクッショニング」など、おなじみの機能を備えていたと同社は述べた。 (ナイキ)

ホカは、懐疑的なランナーに同社の「ピエロシューズ」を履かせるよう説得することから、ロッカーヒールと幅広のミッドソールが他のシューズよりも優れていると主張することに方針を転換する必要があった。 また、特にファッションに敏感な消費者の間で、疲労感が忍び寄る気配もあり、ホカ好きが突然広まったことを、次のシルエットに移行する時期が来た兆候と受け止める可能性がある。

「当社のフットウェアの 3 つの核となる要素により、当社は一時、業界で非常にユニークなものになりましたが、今では大きな目標を背負っています」と Hoka のグローバル製品担当副社長の Colin Ingram 氏は述べています。

イングラム氏によると、ホカ シューズの定義は次のとおりです。

湾曲した「メタロッカー」ソールが足のフラット着地を防ぎ、前方への推進力を促します。 クッション性のあるミッドソールは衝撃吸収材として機能し、足裏に泡状の感触を生み出し、膝や足首への着地の衝撃を和らげます。 最後に、Hoka のフットベッドは、ユーザーの足をミッドソールの上に置くのではなく、ミッドソールのより深くに配置し、安全でクッション性のある感触を生み出します。

スポーツ用品アナリストのマット・パウエル氏は「ホカはソフトランディングを完璧にした」と語った。 「何らかの怪我が悪化した場合でも、より柔らかいもので着地するので、クッション性のない平らなランニングシューズを履いている場合と同じくらい痛みや不快感はありません。」

元サロモン従業員のジャンリュック・ディアード氏とニコラ・マーモッド氏が 2009 年にホカを設立したとき、これは常識ではありませんでした。これまでのロードランニングやトレイルランニングのトレンドは、ブランドができる限り裸足に近い感覚を作り出すことでした。 Hoka が発売されてから数年間、市場にはこれとまったく同じものはありませんでした (このブランドは約 10 年前に Deckers に買収され、現在はカリフォルニアに拠点を置いています)。

「Hoka が市場に参入した当時は、すべてが非常に最小限でした」とイングラム氏は言います。 「足をできるだけ地面に近づけようとすることがすべてだった。」

現在、Hoka はほとんどの主要なスニーカー ブランドからの挑戦に直面しており、ほぼすべての価格帯で (ブランドの人気モデルの Bondi 8 の価格は 1 足 165 ドルです)。 高級品では、アメリカのランニング ブランド Saucony が 2 月に、大きな衝撃吸収材のミッドソールと湾曲したロッカーヒールを備えた 275 ドルの Endorphin Elite ランニング スニーカーを発売しました。 アディダスのウルトラブースト ライトの価格は 210 ドル、ブルックスのカルデラ 6 は昨年 7 月にリリースされました。 値段は150ドルです。 ナイキの Motiva の小売価格は 125 ドルです。 ウォルマートでも分厚いランニングシューズが 30 ドル以下で売られています。

ホカは競争相手の前を維持するためにレースをするのではなく、彼らとの戦いに取り組んでいます。 同社はランニング専門店だけでなく、フットロッカーやディックススポーツグッズなどの大手チェーン、さらにノードストローム、ドーバーストリートマーケット、キスなどの小売店にも拡大しており、そこでは同社のシューズは限定版のナイキやアディダスとのコラボレーションと並んで高級品のような位置づけになっている。 ホカとのコラボレーションはますます頻繁になり、昨年同ブランドはボデガやアトモスなどのストリートウェア小売店との提携を発表した。

Hoka の人気はランニング コミュニティを超えて、Bodega のような人気のストリートウェア小売店とのコラボレーションが行われています。 （礼儀）

デッカーズの最高経営責任者（CEO）デービッド・パワーズ氏は5月、欧州、中東、中国などの地域では多くの消費者がまだ同ブランドに馴染みがなく、成長の余地は十分にあると投資家に語った。 同氏は、ホカの収益が近い将来20億ドルを超えると予想している。 これはコンバースの昨年の売上高には若干及ばないが、ナイキの2022年の売上高467億ドルを大きく下回っている。

ブランドのユニークな靴のデザインにはいくつかの制限があります。 高めのミッドソールに足が乗る高さがあるため、ホカはテニスなど横方向の動きが必要なスポーツやアクティビティにフットウェアを適応させるのはそれほど簡単ではないとパウエル氏は述べた。 それは、投資家であり協力者のロジャー・フェデラーと共同デザインしたテニスシューズのラインを作成するために自社のシューズを改造した On にとっては問題ではなかった。

しかし、ホカが大きなチャンスがあると考えているのはフットウェアだけではありません。 ホカ氏は、アパレルが将来的に大きな売上をもたらす可能性があると考えています。 この秋には、ランニングトップとショーツの新ラインを発売する。 このブランドは、靴と同様に、さまざまな目的で着用できる衣類もデザインしています。 100ドルの女性用プレイスーツは、今年初めに発売されたとき、ホカのウェブサイトで最も売れているアイテムの1つになったとイングラム氏はBoFに語った。

パウエル氏は、同ブランドが新世代のランニングシューズ開発の先駆者となることで今後も恩恵を受けるだろうと予想している。

「彼らは他の誰よりも市場でさらに進んでいると思います」と彼は言いました。 「これまでのところ、ホカにダメージを与えることができた人はまだ誰もいません。」